“ประโยคต่อประโยค” กับผู้บริหารระดับสูงของแอปเปิ้ลในทุกมิติ กับ Apple Store “ร้านค้าแอปเปิ้ลสาขาแรก”ในประเทศไทย พร้อมเบื้องหลังแนวคิดที่สร้างให้เป็นมากกว่า “ร้านค้า”

ผ่านร้อนผ่านหนาวมามากเหลือเกิน สำหรับ ผู้บริหารระดับสูงท่านนี้ สุภาพสตรีที่ได้ชื่อว่า “ค่าตัวสูงที่สุดในสหรัฐ”คนนึง คุณ แองเจล่า อาเร้นท์ (Angela Ahrendts, Senior VP of Retail, APPLE Inc.) ที่นั่งบริหาร “ร้านค้าแอปเปิ้ลมาตั้งแต่ปี2014” ซีได้รับเกียรติให้มีโอกาสสัมภาษณ์อย่างใกล้ชิด และเปิดเผยต่อสาธารณะได้ ทุกประเด็นการ พูดคุย อยากให้ทุกคนได้สัมผัสความคิด และ มุมมองที่ไม่เหมือนใคร จากเธอคนนี้ค่ะ เธออบอุ่น และน่าประทับใจมาก และเธอเป็นไอดอลในวงการไอทีของซี ท่านนึงที่ซีชื่นชมมากเลยค่ะ

Angela Ahrendts

ทำไมถึงตัดสินใจ จะมาเปิดร้านค้าในประเทศไทยคะ?
โดยปกติแล้ว แอปเปิ้ลจะทดสอบตลาดก่อน ด้วยสินค้าของแอปเปิ้ล แอปเปิ้ลเข้าเมืองไทยมานานมากแล้ว และมีผู้ให้บริการเครือข่ายและผู้นำเข้าหลายราย ทำตลาดให้มาตลอด เราเห็นแล้วว่า ทั้ง คนไทยรักแอปเปิ้ลแค่ไหน

เราได้ดู สถิติ นักท่องเที่ยวในประเทศไทยประกอบ กับหลายปัจจัยมาก และเราเลยมั่นใจว่า “ได้เวลาบุกที่ร้านค้าแอปเปิ้ลจะมาทำตลาดจริงที่ไทยแล้ว” เราทำงานร่วมกับ นักพัฒนาท้องถิ่น และ นักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ท้องถิ่นหลายราย เพื่อให้ได้ พิกัดที่ถูกใจ ใช่เลย เป้าหลักคือ การ”ยกระดับให้ร้านค้าปลีก (RETAIL) ไปสู่ขั้นที่เหนือกว่า”

การออกแบบเบื้องหลังของร้านค้าที่ประเทศไทย ไอคอนสยาม หลายภาพรวม มิชิแกน อเวินิว

เราอยากสร้าง ที่รวมกลุ่มคน เราเลยสร้าง ร้านค้าที่เปิดกว้าง และ เชื้อเชิญให้คนเดินเข้ามามีส่วนร่วมที่กทม. เรารักมากคือ ตึกเค้าเป็นเอกลักษณ์มาก และ สูงสง่างาม บนทำเลแม่น้ำ และเราได้มีโอกาสสร้าง พลาซ่าที่โดดเด่นและสวยงามหันหน้าออกแม่น้ำ

ผลคือทำให้ร้านค้าเปิดโล่งกว้าง รองรับการสร้างชุมชนอย่างที่ตั้งใจได้จริง รับอากาศที่อบอุ่นของกรุงเทพได้เต็มที่
เราอยากเป็นหนึ่งเดียวกับเมือง ที่เราไปอยู่ เราอยากเป็นหนึ่งเดียวกับ ชุมชน เราต้อนรับ ทุกคนที่จะเข้ามาเรียนรู้ ใช้บริการ เป็นเจ้าของ
คือ สถานที่นี้เป็นมากกว่า แค่”ร้านค้า” และแน่นอน

เป็นเพราะว่าแอปเปิ้ลอยู่ในประเทศไทยอยู่แล้ว เราจึงไม่ต้องเล่นเล็ก เราต้องการ ความยิ่งใหญ่ที่ถ่ายทอดออกมาด้วยการออกแบบ
ตกแต่งด้วยพื้นที่ด้านหน้าที่มีสวนหย่อม ที่ให้ความรู้สึกธรรมชาติ คือทุกอย่างที่เราต้องการ “เป็นหนึ่งเดียวกันกับเมือง ขนานแท้”

เคยมาบ่อยไหมคะ?
ประมาณ สองถึงสามครั้ง แล้วนะคะ

Angela Ahrendts

ถ้าเทียบสาขามิชิแกน เอวนิว ที่ชิคาโก ละคะ ชอบสาขาไหนมากกว่าคะ บรรยากาศคล้ายกันนะคะ?

ที่ไอคอนสยาม ชั้นว่า มันสูงกว่า เลยเรียกว่า เอาจริงๆ มันแกรนด์กว่ามาก เพราะมันอยู่ชั้นสอง มองไปกว้างขวาง คือ มิชิแกนอเวนิวอยู่ริมแม่น้ำ ติดน้ำเลย และทำเล อลังการเช่นกัน แต่ ชั้นอาจจะบอกได้นะว่า “ไอคอนสยาม อาจจะเป็นการเปิดร้านที่ใหญ่ที่สุดที่เราเคยทำมาทั้งหมดเลยก็ว่าได้นะ”

ทีมงานแอปเปิ้ล พวกเราติดตามดูความเป็นไปบนโซเชียลมีเดียทุกที่ เมืองดูตื่นเต้นมาก กับการเปิดตัวห้างสรรพสินค้าใหม่ บนทำเลที่เราล่องแม่น้ำก็มองเห็นได้ อยู่บนห้างก็มองเห็นวิวที่พาโนราม่า มันเลยเป็นโปรเจคที่วิเศษ สำหรับเรามากเหลือเกิน

ตอนที่คุณประกาศบนเวทีถึง คลาส Today at Apple จะเพิ่มหลักสูตรมากถึง 60 Sessions เลยรวมสาขาไอคอนสยามที่กำลังจะเปิดตัวไหมคะ?

แน่นอนค่ะ ทั้งหมดเลย แต่ทั้งหมดจะเป็นภาษาไทย ในแอปสโตร์ มันเป็นของท้องถิ่นคุณ แอปก็เช่นกัน คนมีฝีมือในท้องถิ่นคุณ ไม่ว่าจะศิลปินหรือ นักพัฒนาจะมาเข้าร่วม พบปะกัน นั่นคือแนวคิด ชุมชนที่เราปรารถนา

คนไทยชอบ ตัวอ.อ่าง บนโลโก้แอปเปิ้ลในสาขา ไอคอนสยามมากค่ะ ใครเป็นผู้ออกแบบหรอคะ ไอเดียดีจังเลยนะคะ?

ปกติแอปเปิ้ลมีมาเกตติ้งทีมทั่วโลก การออกแบบนี้ เราเป็นรายแรกในประเทศ โดยครั้งนี้ ทีมจาก CUPERTINO ทำงานร่วมกับทีมแอปเปิ้ลประเทศไทย เค้าก็คุยกันค่ะว่า “ถ้าคุณรู้จักเมืองไทยดี ช่วยหาคอนเซปต์ที” แล้วเค้าก็ทำงานร่วมกับทีมคูเปอร์ติโนอย่างใกล้ชิด จนได้คอนเซปต์ออกมานี่แหละ ชั้นก็ได้ยินมาเหมือนกันนะว่า มันไวรอลมากเลย

ประเทศไทยมีร้านค้า Apple อย่าง “iSTUDIO” อยู่แล้วเวลาเครื่องเสียก็ส่งซ่อมไปที่ “iSERVE” ถ้ามีร้านค้าแอปเปิ้ลจากสาขาแม่มาจริงๆ บทบาทของพวกเขาจะเปลี่ยนไปไหมคะ แล้วร้านค้าแอปเปิ้ลกับ ร้านไอสตูดิโอในมุมมองของแอปเปิ้ลมันต่างกันยังไงคะ

พวกเรา”ตั้งใจ” ที่จะให้ ”สาขาไอคอนสยามอยู่ไกลออกจากร้านค้าท้องถิ่นเหล่านั้นนะ” จะให้พูดคือ ค่อนข้างไกลเลยแหละ เราไม่อยากทำร้ายใครทั้งนั้นโดยเฉพาะพาร์ทเนอร์แอปเปิ้ลทุก ราย พวกเขาเป็นพาร์ทเนอร์ระยะยาวและสำคัญกับแอปเปิ้ลมาก พวกเขามีจุดกระจายสินค้าเป็น
ร้อย และที่เราทำคือ เราอยากช่วยให้พวกเค้าทำได้ดีขึ้น หมายความว่า เมื่อเรามีร้านเรือธงใหญ่แล้ว และหากเราทำถูกวิธี ทุกฝ่ายต้องรุ่งมากขึ้น

พวกเราทำงานร่วมกัน ก่อนเปิดร้าน เรามีจัดรอบพิเศษที่เชิญพาร์ทเนอร์ทุกรายมาพบกันที่ร้าน เพื่อแชร์ทุกมุมมองว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ “มันไม่ใช่การแข่งขันนะ” พวกเราอยู่กับแอปเปิ้ล และสิ่งสำคัญนั้นคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า

ข้อแรก เมื่อพูดแง่การเป็นเจ้าของ (ownership) พวกเขาไม่สามารถรวมสินค้า ทั้งหมดได้หรอก แน่นอนทำไม่ได้ ร้านพวกเขาขนาดเล็ก เทียบแล้วเหมือนแบรนด์แฟชั่นที่ร้านค้า ปลีกไม่สามารถมีสินค้าครบทุกชนิดได้เท่า “ร้านค้าของแบรนด์จริง” ร้านค้าแอปเปิ้ลมีครบทุกอย่าง ชั้นหมายถึง “อุปกรณ์เสริมทุกชนิด”และ มันมีทุกอย่างจริงๆนะ มีทุกอย่างในสต็อคเลย

ข้อสอง คือ ที่สำคัญคือเรามีคลาสเรียนรู้ทักษะใหม่ในชื่อ “Today At Apple” เราใส่จอยักษ์ชัดถึงขั้น 6K มีที่นั่งพอสำหรับคนหลักร้อย เราสามารถเชิญทุกคนเข้ามาในร้าน เรียนการเขียนโค้ดเบื้องต้น เขียนเพลงกับแอป Garrage Band อันนี้ยิ่งแตกต่างจากสิ่งที่ พาร์ทเนอร์เราทำอย่างมาก

ข้อสาม บริการและการให้การสนับสนุน พวกเขาอาจทำได้ดีอยู่แล้ว แต่ในแง่ บุคลากรเรา “Genius”เป็นกลุ่มคนที่จะตอบคำถามได้ลึกเพราะได้เข้ารร.แอปเปิ้ลอบรมมาเอง เพื่อให้คำตอบที่ลึกกว่ามาก กับโจทย์หรือปัญหาที่ทาง ผู้ขายรายย่อยไม่สามารถตอบได้ ก็ส่งมาที่เรา และกลุ่มGenius อาจส่งฟีดแบคกลับมาทาง Cupertino ให้รับทราบปัญหา และพวกเราจะดูแลเป็นอย่างดี แน่นอน“พวกเรายังจำเป็นต้องมี Partners ที่แข็งแกร่งอย่าง กลุ่มผู้ให้บริการ และ iSTUDIO พวกเราไม่น่าจะส่งผลกระทบที่น่าเป็นห่วงกับใคร”

Angela Ahrendts

แปลว่า ถ้าเกิดปัญหาจากสินค้า หรือการใช้งาน แอปเปิ้ลจะดูแลเราได้เลยใช่ไหมคะ?

“นั่นคือที่ชั้นหมายถึงเลยค่ะ การส่งซ่อม เมื่อมีปัญหาก็อย่างที่ได้บอกไปว่า ส่งที่ผู้ให้บริการของ คุณเองที่คุณซื้อมาก็ได้ แต่ในกรณีที่พวกเค้าแก้ปัญหาเหล่านั้นไม่ได้ คือให้คำตอบไม่ได้ พวก เราจะช่วยดูแลให้อย่างเต็มที่”

ส่วนตัว ชั้นแปลกใจค่ะ ยังจำได้ในบรรยากาศการเปิดร้านสาขามิชิแกน อะเวนิว ที่ชิคาโกว่า พนักงานมีหลายกลุ่มอายุมาก ตั้งแต่วัยรุ่น ยันคนสูงอายุก็มี คุณมีมาตรฐานในการคัดพนักงานยังไงคะ มีคนชื่นชมการให้บริการของพนักงานในร้านแอปเปิ้ลแทบทุกสาขามากเป็นพิเศษ?

ตอบกว้างๆ ว่า ทุกพิกัดที่เราไปเปิดร้านใหม่นั้น สำคัญมากที่ทีมงานทุกคนต้องเป็นเหมือน “ภาพสะท้อนของชุมชนภายนอก” เพราะไอคอนสยามจะเป็นพิกัดที่มี คนหลากหลายกลุ่มมากเดินเข้ามา เราถึงต้องสร้างทีมงานแข็งแกร่งในพลังที่หลากหลายให้มากที่สุด และ ทุกคนที่
เดินเข้ามาไม่ว่า จะพูดภาษาไหน คือเรารู้ว่า นักท่องเทียวรักประเทศไทยมาก พวกเราจะมี พนักงานที่พูดได้ทุกภาษาของคนที่เดินเข้ามาในร้านเลย “ (ช่วงนี้ ซีถึงกับอุทานออกมาเลยค่ะ)

“อะไรนะ จริงหรอคะ คุณต้องทำขนาดนั้น”
“ล่าสุด…พวกเราเปิดดูไบ เชื่อไหมคะ มีทีมพูดได้ทั้งหมด 45ภาษานะ” บางสาขาเล็กหน่อยก็ 35 ภาษา (โอ้โห….ซีไม่เคยทราบว่าเยอะขนาดนั้น)

Angela Ahrendts

เราต้องใช้คนเท่าไหร่คะเนี่ย ถึง500คนไหมคะ?
ไม่ค่ะ…ไม่ แต่ก็หวังว่าจะถึงสักวันนะ มันเป็นธุรกิจระดับโลกที่ใหญ่มาก เราประเมินได้ว่า คงมีนักท่องเที่ยวจำนวนมหาศาลที่เดินเข้า
ร้านสาขานี้เช่นกัน พอเรารู้ว่า เราจะเปิดสาขาที่ไอคอนสยาม สิ่งแรกที่เราทำคือ “หาคนที่รู้จักแอปเปิ้ลดี” เราไปแสวงหาพนักงานจาก ร้านค้า 505 แห่งว่า มีใครที่เป็นคนไทยที่อยากกลับบ้านบ้าง เชื่อมั้ยเราก็ได้เจอ เราทำแบบนี้กับสาขาใหญ่ๆอย่างสิงคโปร์ และอีกหลาย
ที่ หลายคนตอบว่า “ไปๆชั้นเอง”

เราเลยได้คนที่รู้จักแอปเปิ้ลดี (มาจากพนักงานเดิมในบางสาขาของโลก) แน่นอนเป็น คนไทยที่รู้จักเมืองไทยเป็นอย่างดี และพวกเขานั่นแหละ มาเริ่มที่ไทย เริ่มจากการเฟ้น คนมีฝีมือในท้องถิ่น บางคนอาจจะมาจากพาร์ทเนอร์หรือ คอลเซ็นเตอร์ก็มีนะ เราอยากให้รู้สึกเหมือนเรามี “ที่
ปรึกษาที่บ้าน”

แอปเปิ้ลใหญ่ในตลาดนี้แล้ว และเราอยากเปิดโอกาสให้ทุกคนที่อยากร่วมงานกับ Apple มันมีงานตั้งแต่ แนวครีเอทีฟ อย่างศิลปินท้องถิ่น แนวช่างเทคนิคซ่อมอะไรได้จริงจัง ก่อนเริ่มงาน เราเทรนด์เป็นเดือนค่ะ แต่เราชอบคนที่เจ๋ง มีบุคลิกภาพที่ดี คนที่อยากแนะนำคุณ พร้อม
สนับสนุนข้อมูล อย่างเต็มที่

คือคนไทยกลัวแดดอยู่นะคะ ยังนึกไม่ออกค่ะ ว่าโซนด้านหน้าร้านค้าที่มีสวนหย่อม คนไทยจะชอบแค่ไหน และจะมีกิจกรรมแบบไหน?

ตอนนี้ยังไม่เปิดอย่างเป็นทางการ มันก็ขึ้นกับคนที่มาอยากนะคะ ว่าอยากนั่งตรงไหน ที่ตอบได้คือ มันก็เป็นทางเลือก ที่ทีมงานแอปเปิ้ลสามารถพาคนออกมาสอนใช้งานข้างนอก หรือระหว่าง รอซ่อมแซม ติดตั้งอุปกรณ์ คนก็เลือกที่จะนั่งรอด้านนอก สูดอากาศ เอกเขนกกับบรรยากาศ ธรรมชาติด้านนอก เปลี่ยนอิริยาบถได้

หรืออาจจะ PHOTOWALK (เป็น Session นึง) ที่ครีเอทีฟพามาสอนถ่ายรูป หรืออยากนั่งฟังรอด้านในกับ Today at Apple ก็ได้เหมือนกันค่ะ

คุณคิดว่า คลาส TODAYʼS AT APPLE ไหนน่าจะถูกใจคนไทยคะ?
เอาจริงๆ ชั้นว่าคนไทยจะชอบหมดเลย กลุ่มนักพัฒนาก็น่าจะรู้สึกตอบโจทย์ ฝั่งคนรักการถ่ายทำก็มีเยอะดูเป็นเมืองคนรักเรื่องการถ่ายภาพ ถ่ายวีดีโอมากเหมือนกันนะ ที่ชั้นยังไม่ค่อยรู้จัก คือเรื่องของ “ดนตรี” ในเมืองไทย เป็นเมืองดนตรีไหมคะ

“แน่นอนค่ะ ประเทศไทยเรามีศิลปินหน้าใหม่เยอะ หลากหลายมากในตอนนี้ คุณสังเกตได้ว่า มี
รายการทีวีประกวดร้องเพลงจำนวนมากพอๆกับรายการข่าวเลยค่ะ คนไทยชอบเสพศิลปะทาง
ดนตรีมากค่ะ (แหม…แต่ซีไม่ได้บอกไปนะคะว่า ซีก็เป็นหน้ากากอาหมวย ประกวดร้องเพลงกับ
เค้าด้วยเหมือนกัน)
ขอถามเรื่อง การทำการตลาดของแอปเปิ้ลบ้างนะคะ มันจะเปลี่ยนไปไหมคะ

ไม่เลย พาร์ทเนอร์เรา ทำได้ดีอยู่แล้ว การทำร้านค้าปลีก ชั้นมองว่า การทำการตลาดในวิถี Social & Viral มันน่าจะมากกว่า
ด้วยกิจกรรม Today At Apple มีศิลปิน หรือ คนมีฝีมือมาสอนใช้งานเรื่อยๆคนจะพูดถึง ถาม ถึงกันมากในโซเชียลอยู่แล้ว ในแอพลองไปดูได้ เวอร์ชั่นใหม่ของแอป มี NEAR ME มันรู้ว่าเรา มีอุปกรณ์อะไร แล้วแนะนำSession ที่เราสามารถไปเข้าร่วมเพื่อทดสอบใช้งานได้ ฟีเจอร์ใหม่
มาค้นหาหลักสูตรใกล้ตัว เฉพาะบุคคลได้มากขึ้นเยอะ คุณมีอะไรอยู่แล้วไปเรียนวิธีใช้งานที่ หลากหลายขึ้น ตรงกลุ่มเลยค่ะ

Angela Ahrendts

คุณว่า ตำแหน่งไหน สำคัญที่สุดในร้านค้าคะ
ว้าว…นั่นตอบยากมากนะ ชั้นมีลูกเกือบ เจ็ดหมื่นคนแน่ะ…และทุกคนสำคัญกับชั้นมาก(ผู้บริหารทำท่าคิดหนักเลยค่ะ…แต่ซียังยิ้มยืนยัน อยากฟังคำตอบ แหม่ใจร้ายเนาะ)

เอาล่ะค่ะ คือ ถ้าต้องตอบจริงๆ คือ PERSON ON POINT นะคะ(เหมือนพนักงานต้อนรับค่ะ) เค้าเป็นคนที่สบตาคุณ ตอนคุณเดินเข้ามาจากประตูทางเข้า แล้วต้อนรับอย่างดี (หน้าตาดีด้วยอ่ะ) สอบถามว่าคุณต้องการอะไร พวกเค้าจะยืนอยู่รับหน้าประตูเลย อย่างร้านค้านี้มีสองคนยืน อยู่ตรงนั้นเห็นไหมคะ(สาขาแอปเปิ้ล วิลเลี่ยมสเบิร์ค นิวยอร์ค) เค้าจะพาคนที่เดินเข้ามา ไปหาสิ่งที่เค้าต้องการได้

อย่างไอคอนสยามอาจจะมีประมาณ 5-6 คนทั้งหน้าและหลังร้าน พวกเขาอาจจะเป็น ครีเอทีฟโปร(ตำแหน่งที่สอนการใช้งานแอพด้านศิลปะ) หรือ จีเนียส(ตำแหน่งการแก้ปัญหาหรือตอบเรื่องเทคนิค) ที่เวียนมารับหน้าลูกค้าบ้าง “เค้าต้อนรับคุณยังไง คุณรู้สึกกับแอปเปิ้ลแบบนั้น” ชั้นเชื่อว่า มันเป็นอย่างนั้นจริงๆ

“เราตื่นเต้นมากเหลือเกิน ที่จะมีสาขาที่เมืองไทย เรารักประเทศไทย”
บทสนทนาด้วยวาจาซี สิ้นสุดลงด้วยชุดคำถามที่อยากจะถามมานาน ประมาณนี้ แต่ซีมีเวลาสำหรับอีก3 คำถามที่จะออกทีวี กดติดตามรับชมกันนะคะ ( คลิปนี้ EXCLUSIVE สื่อเดียวในประเทศไทยค่ะ)