Google เผยงานวิจัยล่าสุดที่มีชื่อว่า “Gearshift 2019: Purchase Journey of Thai New Car Buyers” ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง Google และ Kantar ที่ได้ทำการวิจัยพฤติกรรมผู้ที่ซื้อรถยนต์ใหม่ในช่วงเดือนมกราคม-มิถุนายน ที่ผ่านมา
โดยได้สัมภาษณ์ผู้ซื้อรถยนต์ใหม่ทั้งชายและหญิง จำนวน 520 คนในประเทศไทย และได้บทสรุปเส้นทางสู่การตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนของเจ้าของรถยนต์ใหม่ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา
ผลการวิจัยที่ค้นพบมีดังนี้:
ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง 62% ของคนไทยที่ซื้อรถยนต์ตัดสินใจเลือกแบรนด์รถยนต์ที่ต่างจากแบรนด์เดิม เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 6% การที่ผู้บริโภคเปิดใจที่จะลองแบรนด์รถยนต์ใหม่ เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะสร้างความแตกต่าง และปั้นตัวเองให้เป็นตัวเลือกแรกในใจลูกค้าได้ โดยจากผลการวิจัยพบว่าปัจจัย 3 อันดับแรกที่มีอิทธิพลในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคได้แก่
ความประหยัดเชื้อเพลิง และมีรุ่นรถยนต์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย
ความเสถียรของรถยนต์
ความหลากหลายของตัวเลือกในการปรับแต่งรถ
ผู้บริโภคใช้เสิร์ชเอนจินและเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นแหล่งข้อมูลหลักบนโลกออนไลน์ 99% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยใช้เสิร์ชเอนจินในการค้นหารถใหม่ที่สนใจ โดยเสิร์ชเอนจินเป็นประตูสำคัญที่นำไปสู่ touchpoint อื่นๆ บนเส้นทางการซื้อรถ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ของแบรนด์ผู้ผลิต เว็บไซต์ข่าว และตัวแทนจำหน่าย รวมถึงมีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่นำไปสู่การพิจารณาเลือกซื้อ การค้นหาดีล และโปรโมชั่นที่ดีที่สุด นอกจากนี้ยังพบว่า 80% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยเข้าไปศึกษาข้อมูลบนเว็บไซต์ของแบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อรถยนต์
ผู้บริโภคใช้วิดีโอออนไลน์ช่วยให้ตัดสินง่ายขึ้น 98% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยใช้วิดีโอออนไลน์เป็นหนึ่งใน touchpoint ที่ใช้ตัดสินใจซื้อรถใหม่ YouTube ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ให้ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางให้ผู้บริโภคเข้ามาศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับจุดเด่นของรถแต่ละรุ่น รีวิวประสบการณ์การขับ และพิจารณาว่าข้อเสนอของรถยนต์แต่ละรุ่นมีความคุ้มค่า คุ้มราคาหรือไม่
สถานะทางการเงินที่ดีขึ้นช่วยจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อรถใหม่ เหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น เงินเดือนขึ้น ฯลฯ เป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ผู้บริโภคเริ่มพิจารณาซื้อรถยนต์คันใหม่ แต่เหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นในหลากหลายช่วงเวลา และผู้บริโภคแต่ละคนก็ใช้เวลาแตกต่างกันในการพิจารณาก่อนการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์ จากกลุ่มผู้บริโภคที่เริ่มมองหารถใหม่เพราะเงินเดือนขึ้นทั้งหมด 45% ใช้เวลาหาข้อมูลน้อยกว่า 6 เดือนก่อนการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่อีก 55% จะใช้เวลามากกว่า 6 เดือนก่อนการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังพบว่าเว็บไซต์ของแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ในไทยควรปรับปรุงในด้านเวลาการโหลดหน้าเว็บ ข้อมูลสำหรับการติดต่อ และประสบการณ์เว็บไซต์บนมือถือ โดยปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศไทยต้องหันกลับมาให้ความสนใจ และพัฒนาเว็บไซต์ของตัวเองเพื่อประสบการณ์ผู้ใช้งานที่ดี
ข้อแนะนำสำหรับนักการตลาดแบรนด์รถยนต์
นำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์ในทุก touchpoint ที่ลูกค้าจะเข้าไปหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่พวกเขาสนใจ ทั้งเสิร์ชเอนจิน YouTube และ เว็บไซต์ของแบรนด์
สร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบบ always-on เพื่อเข้าหาผู้บริโภคตั้งแต่ในช่วงการเริ่มต้นหาข้อมูลไปจนถึงเวลาของการตัดสินใจตลอดทั้งปี
